JoHo

Het belang van marketing voor een ondernemer is groot. Immers, je creëert een product of dienst (toegevoegde waarde) voor je klanten en je krijgt in ruil daarvoor waarde (bijvoorbeeld geld) terug. Hiervoor is het belangrijk om winstgevende relaties met je klanten op te bouwen én deze te onderhouden. Dit segment van het ondernemerschap noemen we marketing.

Wat is de kracht van de klant?

Opvallend is dat succesvolle bedrijven gemeen hebben dat ze zich sterk richten op hun klanten en dat marketing bij hen een hoge prioriteit heeft. Ze streven er naar om hun klanten een zo hoog mogelijke toegevoegde waarde te bieden. In ruil daarvoor krijgen ze (meer) winst. De mate van intensiviteit die een ondernemer steekt in zijn klanten, bepaalt dus voor een groot deel zijn succes.

In de moderne marketingpraktijk en in het moderne marketing denken ligt het accent op het zorgen voor klantwaarde en klanttevredenheid. De winst haalt een ondernemer uit het leveren van klanttevredenheid. Door superieure waarde te beloven aan nieuwe klanten en oude klanten tevreden te houden, bereikt hij zijn doel: winst.

Overal marketing

Marketing wordt zowel bij grote succesvolle bedrijven bedreven als bij kleine non-profitorganisaties. Beide organisatievormen zijn er op uit om te weten wat hun doelgroep wil of waar behoefte aan is en hoe ze daaraan kunnen voldoen.

Definitie van marketing

Philip Kotler definieert marketing als volgt: “een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen”.

Het vijfstappenmodel

Het marketingproces is te verbeelden in een eenvoudig model van vijf stappen. De eerste vier stappen concentreren zich op het creëren van waarde voor de klanten en relaties opbouwen met de klanten. De laatste stap geeft de gecreëerde waarde terug aan het bedrijf.

• Stap 1: De eerste stap richt zich op kennis vergaren: wat zijn de behoeften en waarde van de klant?

• Stap 2: Deze kennis wordt in de tweede stap verwerkt tot een klantgerichte marketingstrategie.

• Stap 3: Vervolgens wordt in stap drie het marketingprogramma opgesteld om de waarde te kunnen leveren.

• Stap 4: Dan volgt in de vierde stap de praktijk: er worden rendabele relaties opgebouwd met klanten en de belangrijkste pijler wordt het onderhouden van de tevredenheid van de klanten. Ze moeten het liefst meer dan tevreden zijn.

• Stap 5: In de vijfde en laatste stap betaalt de inzet van de eerste vier stappen zich uit en krijgt de ondernemer waarde van klanten (winst). Veel organisaties die het niet redden halen dit vijfstappenmodel door elkaar: ze gaan niet uit van wat de klant wil, maar van hun eigen wensen.

Wat is de eerste stap in het marketingproces?

Wensen en behoeften

Kennis vergaren, de eerste stap, richt zich op kennis over de wensen en behoeften van de klant. Het verschil tussen een wens (want) en een behoefte (need) is dat een behoefte als een noodzakelijk iets wordt gezien en een wens als iets wenselijks maar niet noodzakelijks. De behoeften zijn voor alle mensen gelijk en hebben weinig met marketing te maken. Wensen daarentegen verschillen veelal tussen mensen onderling en zijn vaak cultuurgebonden. Een wens zet zich om in een marktvraag (demand) wanneer iemand voldoende koopkracht heeft en de wil om tot een aankoop (een ruiling) over te gaan om zijn wens te vervullen.

Waarom koopt een klant een product?

Doordat klanten een wensproduct zien als een bundel benefits (voordelen), is dat ook leidend voor waar ze hun geld aan uitgeven. De voordelen die voor hen het zwaarste wegen geven de doorslag bij een aankoop. Een verschil in keuze kan bijvoorbeeld de kwaliteit of de kwantiteit van een product zijn. Hoe meer een ondernemer weet over de wensen en behoeften van zijn klanten, des te beter kan hij daarop inspelen en des te hoger zal zijn winst zijn. Geef je klanten wat zij willen en zij zullen jou geven wat jij wilt (winst).

Waarde aanbod en marketingaanbod

De voordelen van een product of dienst die een ondernemer zijn klanten belooft heet het waarde aanbod. Wat hij zijn klanten aanbiedt aan informatie, producten en diensten heet het marketingaanbod.

Marketingbijziendheid of marketing myopia

Een ondernemer kan marketingbijziendheid of marketing myopia worden verweten wanneer hij niet verder kijkt dan zijn eigen product. De werkelijke behoefte van de klant ziet hij niet. Bijvoorbeeld: een fabrikant van magnetrons denkt dat zijn klant een magnetron nodig heeft, maar de onderlinge behoefte van de klant is natuurlijk dat hij snel zijn voedsel op wil kunnen warmen. De klant koopt alleen een magnetron, omdat hij zijn voedsel snel wil kunnen verwarmen. Wanneer er een ander product op de markt komt dat deze behoefte makkelijker of sneller kan vervullen, zal een klant het nieuwe product willen. Als ondernemer is het dus van belang om verder te kijken dan je product. Wat zijn de werkelijke wensen van je klanten?

Klantverwachtingen

Klanten kiezen een product op basis van de verwachtingen die ze van het product hebben. Als ondernemer is het de kunst om de juiste verwachtingen te wekken bij je klanten. Niet te hoog en niet te laag. Hebben klanten te hoge verwachtingen van je product die je niet kunt waarmaken, dan zullen ze teleurgesteld raken, naar de concurrent lopen en zich negatief uitlaten over jouw product. Te lage verwachtingen wekken is ook vaak nadelig. Weliswaar overtref je de verwachtingen van de klanten die jouw product kopen, maar de kans dat ze je product kopen is ook veel lager. Voldoen aan de verwachtingen van je klanten helpt mee te bouwen aan klanttevredenheid. Daarom is het ook belangrijk om je als ondernemer te richten op de waarde die je product heeft voor je klanten: wat levert het bezit en het gebruik van het product voor de klant op ten opzichte van de prijs van het product? De mate van evenwicht hiertussen bepaalt je klanttevredenheid.

Ruilen

Wanneer een klant besluit om door middel van ruilen (exchange) zijn wensen of behoeften te bevredigen, ontstaat er marketing. Voordelen van ruil zijn bijvoorbeeld dat mensen niet meer van giften afhankelijk zijn en wat ze willen niet zelf hoeven te produceren. Ze produceren alleen waar ze zelf behoefte aan hebben of wat voor hen een sterk ruilmiddel is om hun wensen en behoeften te kunnen bevredigen. Op deze manier wordt ook de productiviteit gestimuleerd.

Wat is een markt?

De klanten en potentiële klanten van een product of dienst samen heet een markt. Deze groep deelt namelijk een wens of een behoefte die een product of dienst kan leveren en is bereid om te ruilen. De belangrijkste elementen van het marketingsysteem zijn: leveranciers die leveren aan bedrijven en aan de concurrenten, deze (de bedrijven en concurrenten) zijn de marketing tussenpersonen die vervolgens waarde creeren bij de uiteindelijke klant. Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. De pijlen laten relaties zien die moeten worden ontwikkeld en gemanaged.

Wat is de tweede stap in het marketingproces?

Keuze voor een marketingstrategie

Een ondernemer kan pas kiezen voor de juiste marketingstrategie wanneer hij een volledig inzicht heeft in de markt en in zijn (potentiële) klanten. De kunst van het kiezen van de juiste markt en de opbouw van rendabele relaties met de markt samen noemen we marketing management. Bij het bepalen van de strategie is het van belang dat de ondernemer zich realiseert wie zijn klanten zijn (de doelgroep) en hoe hij deze het beste kan bereiken (de waarde positie).

De juiste volgorde van kiezen

Voordat je de keuze kunt maken op welke doelgroep je je richt (doelgroep keuze), moet je een keuze maken in welke markt je wilt opereren (marktsegmentatie). De keuze hangt af van welke klanten je goed kunt bedienen en welke voor jou rendabel zijn. Zowel de klant als de vraag moet op de juiste manier gemanaged worden.

Waarde propositie

De benefits (of waarden) die je als ondernemer aan je klanten belooft is je waarde propositie. Hiermee formuleer je het antwoord op de vraag waarom een klant jouw product/merk moet kopen en niet dat van de concurrent. Hoe sterker de waarde positie is geformuleerd, hoe groter het voordeel op de doelmarkt zal zijn.

Marketingmanagementconcepten

Een marketingstrategie berust op een filosofie waarin gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klant, de organisatie zelf en de samenleving. Deze belangen komen vaak niet met elkaar overeen omdat marketingactiviteiten gebaseerd zijn op verschillende marketingmanagementconcepten:

• Productieconcept

• Productconcept

• Verkoopconcept

• Marketingconcept

• Maatschappelijk marketingconcept

Bij het productieconcept gaat een ondernemer ervan uit dat zijn klanten de voorkeur geven aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. Hierbij zal het management moeten focussen op het verbeteren van de productie en distributie efficiency.

Bij het productconcept wordt ervan uit gegaan dat klanten de voorkeur geven aan producten met de hoogste kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. Kiest een ondernemer voor dit concept, dan zal hij continu werken aan het verder verbeteren van zijn product.

Kiest een ondernemer voor het verkoopconcept, dan gelooft hij dat zijn klanten pas zijn producten kopen wanneer hij deze voldoende aanprijst. Vaak wordt voor dit concept gekozen wanneer het gaat om "ongezochte goederen"  (producten waar klanten niet direct naar zoeken, zoals verzekeringen).

Een ondernemer kan ook kiezen voor het marketingconcept. Hierbij gaat hij ervan uit dat hij alleen zijn doelstellingen kan bereiken wanneer hij voldoet aan de behoeften en wensen van zijn doelgroep en dit alles beter doet dan zijn concurrenten. Belangrijk om je hierbij te realiseren is dat marketing niet als einddoel heeft om de klanttevredenheid te maximaliseren, maar om op een winstgevende manier aan de behoeften en wensen van de klanten tegemoet te komen. Het gaat dus om het penibele evenwicht tussen enerzijds het creëren van meer waarde voor de klant en anderzijds voor winst voor het bedrijf.

Het verkoopconcept heeft een inside-out perspectief, terwijl het marketingconcept een outside-in perspectief heeft.

In het maatschappelijk marketingconcept denkt de ondernemer na over hoe hij tegelijk, na het vaststellen van de behoeften, wensen en verlangens van zijn doelgroep, deze behoeften kan bevredigen, winst kan maken en het maatschappelijk welzijn in stand houdt en al dan niet verbetert. Duurzaamheid is een belangrijk aspect van dit concept. Er zijn drie factoren die de basis vormen van het maatschappelijk marketingconcept, namelijk: de omgeving (menselijke welvaart), de consumenten (tevreden stellen) en het bedrijf (winst).

Wat is de derde stap in het marketingproces?

Het voorbereiden van een geïntegreerd marketing plan en programma

Na het kiezen van een target groep en de marketingstrategie moet het bedrijf marketing plannen en programma’s – de marketing mix – ontwerpen. De bekendste vier groepen binnen deze mix zijn de 4 p’s:

1. product
2. prijs
3. plaats
4. promotie

Om zijn waarde propositie te vervullen moet een ondernemer een product creëren dat de behoeften van zijn klanten bevredigt. Vervolgens bepaalt hij de prijs van zijn product en hoe hij zijn product bij zijn klanten brengt (de plaats). Voordat zijn klanten zijn product zullen kopen moet hij ze ervan overtuigen het te kopen (promotie). Door deze vier p’s te combineren tot een geïntegreerd marketingprogramma kan hij de geplande waarde naar zijn klanten communiceren en ze ook de producten leveren.

Wat is de vierde stap in het marketingproces?

Winstgevende klantrelaties opbouwen

Wanneer de vorige drie stappen van het marketingproces zijn doorlopen, komt een ondernemer bij de vierde stap: winstgevende klantrelaties opbouwen.

CRM

CRM staat voor customer relationship management en beslaat het totale proces van werven, vasthouden en ontwikkelen van winstgevende klantrelaties. Voorwaarde voor een duurzame winstgevende klantrelatie is dat een ondernemer buitengewone waarde voor de klant en klanttevredenheid ontwikkelt.

Gepercipieerde waarde

Doorslaggevend voor een aankoop van de klant is de gepercipieerde waarde voor zichzelf. Hij vergelijkt de aanbieders door de voordelen en kosten van het aanbodproduct tegen elkaar af te wegen. Deze waarde hoeft niet overeen te komen met de werkelijkheid. Veelal kiezen klanten subjectief voor een product en controleren ze niet vooraf de belofte van de aanbieder.

De mate van klanttevredenheid

In hoeverre de klant meent dat de aanbieder zijn beloftes over een product of dienst waar maakt, bepaalt de mate van klanttevredenheid. Hoe groter de klanttevredenheid, hoe groter vaak de loyaliteit van een klant aan een product. Belangrijk is dat een ondernemer zich niet richt op maximale klanttevredenheid, maar op een hogere klanttevredenheid dan de concurrent. Hij wil immers niet teveel weggeven.

Klantrelaties opbouwen

Er zijn verschillende manieren om een relatie met je klanten op te bouwen. Natuurlijk kan dat direct, door ze bijvoorbeeld op te bellen of langs te gaan. Maar bij grote bedrijven is dat een onmogelijke opgave. Zij kunnen dan bijvoorbeeld kiezen voor reclames, verkooppromoties en ‘memberships’. Voor welke manier van klantrelaties opbouwen wordt gekozen, is dus bedrijfsafhankelijk.

Betrokkenheid van klanten

Door de enorme vlucht van digitale media zijn er de laatste jaren veel meer manieren van betrokkenheid van klanten bijgekomen. De oude marketing focuste op het aanprijzen van merken aan klanten. De nieuwe marketing is klant-betrokkenheid marketing: het maakt het merk een belangrijk deel van de klant zijn/haar conversaties en leven, door het bevorderen van directe en continue betrokkenheid. Het gaat niet langer om het opdringen van een merk aan een klant, maar het aantrekken van een klant door betrokkenheid te creëren in plaats van de klant te onderbreken.

Consumenten gegenereerde marketing

In consumenten gegenereerde marketing spelen klanten zelf een grote rol in het vormen van hun eigen en andermans merkervaringen. Dit kan gebeuren door onuitgenodigde klant-naar-klant uitwisselingen in blogs of social media, maar steeds meer bedrijven spelen zelf een actieve rol in het aantrekken van klanten voor een actievere rol in het genereren van marketing.

Relatiebeheer van partners

Behalve goed zijn in customer relationship management, moet een bedrijf ook goed zijn in het relatiebeheer van partners. Dit houdt in dat ze nauw moeten samenwerken met anderen binnen en buiten het bedrijf om gezamenlijk deel te nemen en meer waarde naar de klanten te brengen.

Wat is de vijfde stap in het marketingproces?

Terughalen van waarde

In de vijfde, laatste stap van het marketingproces haalt een ondernemer waarde terug. Dit kan zijn in de vorm van omzet, marktaandeel of winst op korte of lange termijn. Door waarde te creëren voor de klanten, creëert een ondernemer niet alleen loyaliteit en retentie van zijn klanten, maar ook markt- en klantaandeel en customer equity.

Customer lifetime value

Klantrelatiemanagement richt zich niet alleen op tevreden klanten, maar op nog meer dan dat: klanten moeten zeer enthousiast zijn over het product. De kleinste teruggang in tevredenheid bij de klant kan grote gevolgen hebben voor de loyaliteit van de klant aan het merk of product. De customer lifetime value (klantwaarde) kan volledig verloren gaan. Klanten loyaal houden is goed voor de winstgevendheid van het bedrijf, omdat loyale klanten meer besteden en langer blijven.

Klantaandelen

Het totaal aan gekochte producten of diensten in een productcategorie door een klant is het klantaandeel van het bedrijf. Bedrijven kunnen hun klantaandeel vergroten door bijvoorbeeld hun aanbod uit te breiden aan huidige klanten of medewerkers te trainen voor cross-selling en up-selling. Denk bijvoorbeeld aan de webwinkel bol.com. Het bedrijf is begonnen door alleen boeken aan te bieden, maar heeft zijn aanbod nu uitgebreid met onder andere witgoed, speelgoed en cosmetica. De klant kan voor meer producten bij hen terecht, waardoor het klantaandeel van bol.com vergroot.

Customer equity

De som van de klantwaarde (de customer lifetime value) van alle huidige klanten plus de potentiële klanten van het bedrijf heet de customer equity. Het opbouwen van customer equity moet het uiteindelijke doel zijn van customer relationship management. In tegenstelling tot de omzet en het marktaandeel heeft de customer equity betrekking op de toekomst.

Klantrelatiegroepen

Om te weten in welke klanten een ondernemer moet investeren, kan gebruik worden gemaakt van klantrelatiegroepen. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen de verwachte loyaliteit en potentiële rendabiliteit. Als het gaat om loyaliteit wordt gekeken naar zowel de korte termijn- als de lange termijn klanten. Elke klantrelatiegroep vergt een andere relatiemanagementstrategie. Daarom is het van belang om selectief te zijn in het aangaan van klantrelaties en met hen een passende relatie op te bouwen.

Klantrelatiegroepen worden opgesteld naar rendabiliteit en verwachte loyaliteit. Korte termijn klanten die zeer rendabel zijn noemen we vlinders. Korte termijn klanten die weinig rendabel zijn noemen we vreemdelingen. Daartegenover staan lange termijn klanten. Zijn deze klanten rendabel dan noemen we ze echte vrienden. Zijn ze dat niet, dan spreken we van plakkers. 

Welke ontwikkelingen in het marketinglandschap zijn van belang?

Vijf belangrijke recente ontwikkelingen in het marketinglandschap zijn:

1. Het digitale tijdperk

2. De veranderende economische omgeving

3. De groei van not-for-profit marketing

4. De snelle globalisatie

5. De vraag naar meer ethiek en sociale verantwoordelijkheid

Het digitale tijdperk

Tegenwoordig heeft 3 miljard mensen toegang tot internet. Velen van hen zijn altijd online te vinden. Digitale en social media marketing wordt steeds belangrijker, en houdt in dat digitale marketing tools, zoals websites, social media, mobiele apps en advertenties, online video’s, e-mail en blogs klanten op elk moment en op elke plek betrekken bij het merk via hun digitale apparaten. Social media is de perfecte manier om mensen te laten praten over een merk en klantbetrokkenheid te verhogen.

De veranderende economische omgeving

De grote economische crisis in 2008 en 2009 heeft klanten hard geraakt, en heeft ervoor gezorgd dat twee decennia van teveel geld uitgeven over zijn. Ook al gaat het nu weer de goede kant op met de economie, mensen willen niet meer teveel geld uitgeven en het alleen ergens aan besteden wat ook echt waarde oplevert. Hierdoor moeten bedrijven in alle industrieën ook hun marketingstrategie aanpassen en meer hun waarde aanprijzen.

De groei van not-for-profit marketing

Marketing wordt tegenwoordig steeds meer ingezet door en voor not-for-profit organisaties zoals universiteiten, ziekenhuizen, musea en kerken. Ze proberen klanten/support/leden aan te trekken. Ook overheidsinstellingen laten steeds meer hun interesse blijken in het gebruik van marketing.

De snelle globalisatie

Omdat bedrijven hun klantrelaties opnieuw definiëren, kijken ze ook opnieuw/meer naar de grotere wereld om ze heen. Bijna elk bedrijf heeft te maken met globale competitie, en managers moeten rekening houden met deze veranderende wereld.

Duurzame marketing

Duurzame marketing (sustainable marketing) wordt steeds belangrijker, door de groei van ethiek en sociale verantwoordelijkheid. Klanten vragen naar bedrijven die waarde leveren op een sociale en milieuvriendelijke manier.

Conclusie: wat is marketing?

Het eenvoudige vijfstappenmodel in het begin van dit hoofdstuk kan worden uitgebreid. Het zijn stappen om waarde bij de klant te creeeren en deze klanten te kunnen blijven vasthouden. Marketing is het proces van het betrekken van klanten en het bouwen van winstgevende klantrelaties door het creëren van waarde voor klanten en het halen van waarde uit klanten.

Belangrijke factoren waar bedrijven rekening mee moeten houden, naast de stappen vernoemd in het model, zijn marketingtechnologieën uit het digitale tijdperk, de kansen die globalisatie bieden en het verzekeren van maatschappelijk en sociaal verantwoordelijk gedrag.