JoHo

1. Doelstellingen en methoden van mediagebruik in reclame

De doelstelling van elke reclame- of informatiecampagne is om een zo groot mogelijk deel van de beoogde doelgroep te bereiken door een strategische inzet van verschillende typen media. Hoe de boodschap het best gecommuniceerd kan worden is de kernvraag die ten grondslag ligt aan elke marketingcommunicatiestrategie. Waar de reclamestrategie zich richt op het vertolken van de boodschap in beeld en geluid, richt de mediastrategie zich op het bepalen van welke typen media het best geschikt zijn om de boodschap te communiceren aan de doelgroep.

1.1 De waarde van doelgerichte media-inzet

Een reclamecampagne bestaat uit een creatief en een communicatief onderdeel. In verhouding wordt per project meer budget gereserveerd voor de inkoop van mediaruimte dan voor het creatieve proces van gestalte verlenen aan de boodschap. Gemiddeld wordt 80 tot 85% van het budget bestemd voor het kopen van mediaruimte, de overige 20 tot 15% is gereserveerd voor het ontwikkelen, uitvoeren en beoordelen van de reclamestrategie (Kelly & Juggenheimer, 2004).

De toegenomen diversificatie van het medialandschap in de afgelopen jaren heeft de effectiviteit van reclamecampagnes enorm beïnvloed. Er zijn talrijke mediakanalen bijgekomen, waardoor het publiek is versplinterd. Daarnaast is de hoeveelheid reclame die jaarlijks geproduceerd wordt gestegen. De controle op en regulering van reclame is daarnaast verminderd, dit heeft de explosieve groei van het reclameaanbod gestimuleerd.

Het belang van mediastrategie is hierdoor toegenomen binnen de marketing en communicatie. Om het effect van de reclameboodschap te vergroten, moeten mediastrategen een zo groot mogelijke doelgroep bereiken binnen het gestelde budget.

1.2 Het doel

Elke reclamecampagne heeft een specifiek doel voor ogen. De doelstelling van de campagne stelt de parameters vast voor de mediastrategie en dicteert op welke strategische onderdelen de nadruk gelegd wordt. Een vooropgestelde doelstelling is ook een ijkpunt voor de beoordeling van de mediastrategie na afloop van de campagne.

Marketingcommunicatiestrategieën kunnen onderverdeeld worden in een drietal doelstellingen:

• Marketingdoelstellingen.

Financieel van aard en worden op het hoogste beslissingsniveau bepaald. De focus ligt op omzet, marktaandeel en concurrentie.

• Communicatiedoelstellingen.

Direct gerelateerd aan de marketingdoelstellingen. De effectiviteit van de inzet van verschillende mediakanalen speelt hierin de hoofdrol.

• Mediadoelstellingen:

Direct gerelateerd aan de communicatiedoelstellingen. Mediadoelstellingen hebben betrekking op de kwantitatieve omvang van de doelgroep, bereik, contactfrequentie en de timing van blootstelling aan de boodschap.

Het realiseren van het voorop gesteld doel van de mediastrategie is de verantwoordelijkheid van de mediastrateeg. De mediastrateeg omschrijft de doelstelling en zorgt ervoor dat de communicatiedoelstelling correspondeert met de mediadoelstelling (Van der Peet, 2007).

1.3 De afbakening van de doelgroep

Elke mediastrategie is gericht op een specifiek deel van de bevolking. Een gerichte mediastrategie voorkomt waste en verhoogt de kostenefficiëntie van de campagne. Iedereen die geconfronteerd wordt met de boodschap van de reclamecampagne, maar niet tot de vooropgestelde doelgroep behoort, valt in de categorie waste.

Mediastrategen hanteren een aantal segmentatiecriteria waarmee bepaald wordt wie als doelgroep aangemerkt wordt. De gehanteerde variabelen zijn product- of dienstafhankelijk. De doelgroep kan geformuleerd worden aan de hand van verschillende kenmerken, zoals leeftijd, demografische variabelen, interesses of uitgavenpatronen. Hoe specifieker de segmentatiecriteria zijn, hoe minder waste gegenereerd zal worden. Hoe algemener de doelgroepcriteria worden vastgesteld, hoe breder het publiek zal zijn dat bereikt wordt door de mediastrategie en hoe meer waste – en kosten –het met zich mee zal brengen.

De effectiviteit van segmentatie hangt niet enkel van de specificiteit af, maar vooral aan vijf criteria:

1. Identificeerbaarheid: de vaststelling van welke gemeenschappelijke kenmerken de beoogde doelgroep dient te bezitten is een belangrijk segmentatiecriterium.

2. Bereikbaarheid: het succes van een doelgerichte mediastrategie hangt in grote mate af of de ingezette mediamiddelen de doelgroep – of segmenten – bereikt.

3. Omvang: de grootte van de doelgroep dient te corresponderen met de inzet van een passend mediakanaal.

4. Interne homogeniteit: leden van de doelgroep dienen de benodigde gemeenschappelijke karakteristieken te bezitten.

5. Externe heterogeniteit: de doelgroep moet in kwalitatieve zin voldoende afwijken van degenen die daarbuiten vallen om een efficiënte doelgroepselectie mogelijk te maken.

Er wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen actieve en passieve segmentatievariabelen. Doelgroepafbakening geschiedt aan de hand van actieve segmentatievariabelen. De doelgroep word verder geclassificeerd aan de hand van passieve segmentatievariabelen, zoals mediumbereiks- en gebruiksvariabelen.

Een ander onderscheid dat gehanteerd word als segmentatiecriterium is het onderscheid tussen de communicatiedoelgroep en de mediadoelgroep. Het succes van de mediastrategie hangt af van de efficiëntie in het bereiken van de communicatiedoelgroep. Welke strategie daarvoor het best geschikt is hangt af van het mediagebruik en –gedrag van de communicatiedoelgroep.

1.4 Mediumtypen

De inzet van mediumtypen om een doelgroep te bereiken wordt gebaseerd op concurrentieanalyses. Welk mediumtype het best geschikt is om de boodschap bij het beoogde publiek kenbaar te maken is afhankelijk van welke media door de concurrerende partijen worden gebruikt voor reclamedoeleinden. Het verzadigingspercentage vormt een belangrijke afweging voor de te hanteren mediastrategie. Dit wordt share of voice genoemd: het aandeel mediadruk van een adverteerder ten opzichte van de totale mediadruk van de concurrenten.

1.4.1. De overdrachtelijke capaciteiten van mediumtypen

De technische eigenschappen van mediatypen zijn mede bepalend voor de informatieoverdrachtelijke capaciteiten ervan. Welk medium ingezet wordt om de doelgroep te bereiken is afhankelijk van het communicatievermogen van het medium. Daarnaast vormen associatieve waarden die aan mediatypen worden toegekend een belangrijke factor. Deze associatieve waarden zijn:

• Imago: de uitstraling van een bepaald medium vormt een criterium voor de inzet ervan binnen de mediastrategie: dagbladen bezitten bijvoorbeeld een hoog betrouwbaarheid- en actualiteitgehalte.

• Binding: adverteerders maken gebruik van de binding dat de doelgroep heeft met het medium, bijvoorbeeld met tijdschriften. Het thematisch karakter van tijdschriften draagt daarnaast bij aan de segmentatie van de doelgroep.

Daarnaast is de snelheid van de informatietransmissie een factor dat meeweegt in de inzet van een specifiek medium. Het communicatievermogen van drukwerk is, naast de capaciteit om complexe informatie over te brengen, interne pacing. De lezer oefent zelf controle uit op de snelheid van informatieoverdracht. Media als televisie en radio kennen een externe pacing waarbij de snelheid van de informatieoverdracht door het medium bepaald wordt.

Wanneer de informatieoverdracht plaatsvindt is een ander kenmerk dat een criterium vormt voor de inzet van een bepaald medium. Push media of display media zijn mediumtypen waarbij de zender het moment van informatieoverdracht bepaalt, een kenmerk van zowel televisie als radio. Bij pull media of search media bepaalt de ontvanger zelf of en wanneer de boodschap wordt ontvangen door actieve receptie, zoals bij drukwerk of internet. Op internet zijn echter beide vormen van informatieoverdracht actief. Banners en pop-ups zijn vormen van push-reclame op het internet.

1.4.2. Mediumbereik

De keuze om een bepaald medium in te zetten berust op de mogelijkheden die het medium heeft om zowel aan de media- als de communicatiedoelstellingen van een mediastrategie te voldoen. De frequentie waarmee de doelgroep bereikt wordt binnen een gestelde periode dient te corresponderen met de mogelijkheden die het medium daarvoor kan bieden om een effectieve campagne te kunnen voeren. Er wordt altijd gestreefd naar een zo groot mogelijk bereik. Zo kan een kwalitatief geschikt medium soms niet beantwoorden aan de kwantitatieve eisen die aan de informatieoverdracht worden gesteld. Het mediagedrag van de doelgroep is leidend bij het kiezen van het mediakanaal.

Nationale bereikonderzoeken leveren informatie over het bereik dat mediatypen genereren. Mediatypen verschillen doorgaans enorm in hun capaciteit om zoveel mogelijk mensen te bereiken. De bereikscores geven enkel het medium- en reclamebereik weer per mediumtype kwantitatief weer (Knecht & Stoelinga, 1997). De scores bieden geen kwalitatieve informatie over de effectiviteit van de informatieoverdracht.

1.5 Mediatactiek

Kwaliteit en kwantiteit zijn afwegingen die een belangrijke rol spelen in de mediatitelkeuze. Als onderdeel van mediatactiek is mediatitelkeuze een strategisch middel. Niet enkel om de doelgroep zo gericht mogelijk te bereiken, maar mediatitelkeuze heeft eveneens invloed op de receptie van de reclameboodschap. De selectiecriteria berusten grotendeels op de kwalitatieve associaties die aan een mediumtitel worden toegekend:

• Imago: reclamemakers maken gebruik van de kwalitatieve connotaties die aan een specifiek mediumtitel zijn gehecht. Het imago van de mediumtitel heeft weerslag op het imago van de reclame.

• Binding: uit onderzoek is gebleken dat de ontvanger de reclameboodschap effectiever opneemt naarmate de informatie wordt verwerkt in mediatitels waarmee de ontvanger affiniteit heeft.

• Umfeld: de omgeving waarin een reclameboodschap is geïncorporeerd heeft invloed op de wijze waarop de ontvanger de informatie opneemt en verwerkt. Reclames die thematisch corresponderen met de mediumomgeving worden beter onthouden. Op psychologisch niveau onderhoudt de receptie en verwerking van reclameboodschappen verbanden met de mediumomgeving en treedt er een wisselwerking op tussen reclameboodschap en Umfeld.

Overwegingen omtrent mediatitelkeuze berusten niet enkel op het genereren van zoveel mogelijk absoluut bereik. Het is een selectiestrategie om een specifieke doelgroep gericht te bereiken met een minimum aan waste. De selectiviteit van mediumtitels wordt uitgedrukt in een indexcijfer: het bereikpercentage in de doelgroep gedeeld door het bereikpercentage in de bevolking vermenigvuldigd met honderd. Dit wordt de selectiviteitindex genoemd.

De fragmentering van het medialandschap en de toename van mediatypen in recente jaren heeft ertoe geleid dat reclamemakers een steeds selectiever publiek kunnen bereiken aan de hand van het mediagedrag van de doelgroep. Doelgroepen vertonen een hogere interne homogeniteit, terwijl de externe heterogeniteit van onderlinge doelgroepen is toegenomen. Dit heeft geleid tot een verfijning van de selectiecriteria en segmentatie.

1.6 Afmeting en locatie

De bepaling van de afmeting en plaatsing van reclameboodschappen is zeer belangrijk voor de uiteindelijke effectiviteit ervan. Hoe groter de campagne wordt opgezet en hoe vaker men ermee geconfronteerd wordt, hoe effectiever de reclame waarschijnlijk zal zijn. De kosten wegen hierin mee.

De plaats van de reclame-uiting dicteert eveneens gedeeltelijk hoe het publiek de boodschap op zal nemen. Men heeft meer kans om begin- en eindsegmenten te onthouden, hetgeen als het primacy- en recency-effect wordt omschreven.

Adverteerders kunnen er ook voor kiezen om reclameblokken en advertentiepagina’s te mijden en daarvoor in de plaats non-spotreclame toe te passen. Hierbij wordt de reclameboodschap geïncorporeerd in het reguliere redactionele deel. Voordele hiervan zijn dat het beoogde publiek de reclame eerder opneemt en dat verzadiging van commerciële inhoud wordt vermeden. Een nadeel is dat adverteerders de beslissingsbevoegdheid moeten delen met de redactie van het beoogde medium.

1.7 Tijd- en intervalbepaling

De volgende stap in het ontwerpen van de communicatiestrategie is het bepalen hoe vaak en wanneer de reclame-uiting aan de doelgroep kenbaar gemaakt dient te worden. Het type product, de gekozen concurrentiestrategie en de doelstellingen van de campagne zijn hiervoor mede bepalend. Het perfecte scenario zou zijn dat de campagne de tracking van de commerciële doelstelling volgt: wanneer de doelstelling behaald is, kan de campagne stagneren tot het moment dat het weer nodig is om de campagne nieuw leven in te blazen. Een dergelijke flexibiliteit is echter praktisch onhaalbaar, omdat reclameruimte ver vooruit moet worden ingekocht.

In de laatste jaren heeft de versnippering van het publiek en de verzadiging van het reclameaanbod geleid tot een enorme toename van de frequentie van reclames. Hoe vaak de doelgroep idealiter aan de boodschap blootgesteld dient te worden om maximaal resultaat te bereiken hangt af van onder andere:

• De complexiteit van de reclame-uiting.

• De innovatieve waarde van de informatie.

Elke frequentiestrategie is afhankelijk van de psychologische processen die ten grondslag liggen aan mechanieken van informatieopname, vergeten en informatiereproductie.

1.8 Financiële criteria

Reclame maken is duur: hoe groter het potentiële bereik van een mediatype en –titel, hoe duurder de inkoop van reclameruimte zal zijn. De communicatiestrategie dient gebaseerd te op een kostendekkend ratio tussen de kosten van de inkoop en het bereik dat de reclame-uiting kan genereren.

De communicatiedoelstelling van een campagne zou in theorie de leidraad moeten vormen voor de financiële investering. Een dergelijk taakstellend budget is praktisch gezien zelden representatief voor de investeringen. De hoofdfactor is doorgaans het totale budget dat een bedrijf over heeft voor de campagne. Dit dicteert tegelijkertijd welke mediumtypen ingezet kunnen worden als dragers. Het behalen van een maximale share of voice is essentieel, zodoende dient er ook gekeken te worden naar welke mediatypen de concurrentie toepast om verzadiging te voorkomen.

De verhoudingen tussen de verschillende criteria die de budgettaire verdeling bepalen is door Rossiter en Danaher grafisch uitgedrukt in een media balloon. Dit bestaat uit drie segmenten:

• Bereik

• Aantal actieve reclamecycli

• Frequentie

Gezamenlijk vormen ze het campagnebudget. Op welk strategisch onderdeel de nadruk wordt gelegd dicteert evenredig de investering van het budget op de onderdelen waar het zwaartepunt van de communicatiestrategie op gevestigd is.

Tariefkaartprijzen zijn doorgaans niet representatief voor de reële kosten van reclameruimte-inkoop. Het verschil tussen bruto- en nettobestedingen kan aanzienlijk zijn. Brutobestedingen zijn de tariefkaartprijzen vermenigvuldigd door het aantal ingekochte plaatsingen. Nettobestedingen zijn de werkelijk uitgegeven budgetten nadat exploitanten kortingspercentages hebben toegekend.